Manajemen Pemasaran: Konsep STP

 NAMA: AJI KUSUMA WARDANA

NIM: 180321100006

MataKuliah: Manajemen Pemasaran B

A. Konsep STP

STP (Segmentation, Targeting and Positioning) supaya bisnis yang dijalankan dapat berhasil dengan baik, maka diperlukan adanya strategi persaingan yang tepat. Unsur strategi persaingan tersebut adalah menentukan segmentasi pasar (segmentation), mentapkan pasar sasaran (targeting), dan menentukan posisi pasar (positiong) atau yang sering disebut dengan STP.

B. Konsep Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan adalah suatu senjata strategis di dalam menarik dan menahan pelanggan dan telah menjadi salah satu dari faktor yang paling penting di dalam suksesnya perusahaan manufaktur dan penyedia jasa layanan. Nilai pelanggan dikiategorikan menjadi 4 yaitu:

a. Nilai fungsional, adalah suatu nilai yang menyinggung kepada didapatnya nilai pelanggan dari penggunaan atas produk yang diperoleh melalui nilai harga, kenyamanan, teknologi atau akses.

b. Nilai sosial adalah nilai kegunaan sosial yang diperoleh dari penggunaan produk atau jasa. Nilai sosial juga diartikan sebagai utilitas yang didapatkan dan kemampuan produk/jasa untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.

c. Nilai Emosional, adalah nilai yang didapat setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah. Nilai ini menimbulkan suatu tanggapan emosional dari pelanggan.

d. Pengorbanan yang dirasakan, adalah nilai yang didapat konsumen dari kesesuaian manfaat yang diperoleh konsumen dari suatu produk yang dibelinya dengan biaya atau pengorbanan yang dikeluarkan untuk memperoleh produk itu. Manfaat yang dirasakan konsumen berupa manfaat fungsional dan manfaat emosional. Sedangkan biaya yang dikeluarkan berupa uang, energi, waktu dan mental.

C. Pasar Grosir, Pengecer, Eksportir

a. Pasar grosir: Agen pedagang yang membeli atau mendapatkan barang dagangannya dari agen tunggal(distributor) yang biasanya aka  diberi daerah kekuasaan distributor.

b. Pasar pengecer: Pedagang yang menjual baang secara langsung ke tangan pemakai akhir atau konsumen dengan jumlah satuan atau eceran.

c. Pasar eksportir: perusahaan yang memiliki fungsi dalam penyaluran barang atau produk lokal ke negara lain atau luar negeri.

D. Jenis Pelanggan

a. Pelanggan lokal: pelanggan yang berasal dalam satu wilayah dimana suatu usaha tersebut dibangun, dengan pelayanan kepada pelanggan yang lebih mudah dikarenakan mereka dapat memilih sendiri barang yang dibutuhkan.

b. Pelanggan nasional: pelanggan yang berasal dari luar daerah tetapi masih dalam satu negara. Pelanggan nasional ini berbelanja di daerah lain dikarenakan berbagai hal, seperti harga yang murah, pasokan di daerah asal tidak terpenuhi, kualitas yang lebih bagus,dll.

c. Pelanggan internasional: pelanggan yang bukan dalam satu daerah atau bahkan satu negara tetapi pelanggan dari negara lain. Biasanya pelanggan internasional ada karena produk dalam negaranya belum terpenuhi atau mereka bisa mendapatkan harga yang lebih murah.

E. Segmentasi Pasar (market segmentation)

Segemntasi pasar artinya membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau marketing mix yang berbeda pula. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai usaha untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2001). Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk menghemat usaha-usaha pemasaran dengan menitik beratkan kepada pembeli yang berminat tinggi untuk membeli. 

Manfaat yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu : 

a. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar 

b. Menganalisis pasar, Dengan segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya.  

c. Menemukan peluang (niche) Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi yang baik akan sampai pada ide menemukan peluang.

d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif 

e. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Pola segmentasi pasar sendiri antara lain:

a. Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

b. Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

c. Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Prosedur dan proses segmentasi pasar:

a. Survey stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

b. Analysis stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

c. Profilling stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol.

Variabel-variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen antara lain:

a. Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan. 

b. Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. 

c. Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik sosial, gaya hidup atau kepribadian. 

d. Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. 

Tujuannya adanya variabel-variabel diatas adalah agar segmentasi yang telah dilakukan tepat sasaran. Salah dalam menentukan variabel segmentasi akan berdampak pada gagalnya sasaran yangakan dicapai. Variabel untuk melakukan segmentasi terdiri dari beberapa variabel pasar konsumen dan segmentasi pasar industrial. 

F. Pasar Sasaran (market targeting) 

Definisi targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon. Target pasar dapat juga diartikan sebagai kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. 

Faktor-faktor yang harus diperhatikan sebelum menetapkan target pasar:

a. Ukuran segmen: Perkiraan besarnya/ ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak lanjuti. 

b. Pertumbuhan segmen: Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang. 

c. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut 

d. Kesesuaian dengan tujuan dan sumbersumber/ kemampuan perusahaan 

e. Posisi persaingan: Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi lemah dalam hal laba

Strategi peliputan pasar yang dapat dipilih oleh perusahaan antara lain:

a. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar

b. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk

c. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil. 

d. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

e. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:

a. Pilihan etika atas pasar sasaran

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, ataupun berbahaya jika dikonsumsi. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. 

b. Interelasi dan segmen super.

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

c. Rencana serangan segmen per segmen.

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

d. Kerjasama antar segmen.

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

G. Posisi Pasar (market positioning) 

Menentukan posisi pasar adalah menetukan posisi yang kompetitif untuk produk atau suatu pasar. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmentasi mana yang akan dimasuki, maka harus pula menentikan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmentasi tersebut. Posisi produk adalah bagaimana suatu produk yang diidentifikasikan oleh konsumen atas dasar atribut-atributnya. Tujuan penetapan posisi pasar adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang dihasilkan kedalam benak konsumen. 

product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain: 

a. Penentuan posisi menurut atribut Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. 

b. Penentuan posisi menurut manfaat Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 

c. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.

d. Penentuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. 

e. Penentuan posisi menurut pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing.

f. Penentuan posisi menurut kategori produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. 

g. Penentuan posisi harga atau kualitas Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. 

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

a. Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

b. Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

c. Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

d. Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

e. User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.